تحديد الجمهور المستهدف للعيادة وبناء شخصية المريض: قالب ومثال

الجمهور المستهدف للعيادة هو الفئة المحددة من المرضى التي تريد العيادة أن تصل إليها وتقنعها بالحجز، وشخصية المريض وصف مكتوب لمريض نموذجي واحد من هذه الفئة: من هو، وما الذي يقلقه، وكيف يبحث، ومن يقرر الحجز. تُبنى الشخصية من بيانات العيادة الفعلية لا من التخمين، ثم تُستخدم لاختيار القنوات وكتابة الإعلانات والمحتوى.

ما الفرق بين الجمهور المستهدف وشخصية المريض؟

الجمهور المستهدف وصف عام لفئة، أما شخصية المريض (Patient Persona) فهي صورة إنسان واحد بتفاصيل تكفي لتكتب له رسالة. الجمهور المستهدف للعيادة يحدد لمن تعرض الإعلان، والشخصية تحدد ماذا تقول فيه.

مثلًا: «أمهات في المنطقة لديهن أطفال دون العاشرة» جمهور. أما «أم تعمل حتى الرابعة، طفلها يمرض ليلًا، تبحث من الهاتف عن عيادة تستقبل مساءً، وتسأل في مجموعة الحي قبل الحجز» فهذه شخصية. من الوصف الثاني تعرف أن مواعيد المساء يجب أن تظهر في أول سطر من الإعلان، وأن زر المراسلة أهم لها من نموذج طويل.

ويضاف مفهوم ثالث يغفل عنه كثيرون: صاحب قرار الحجز، أي الشخص الذي يختار العيادة ويدفع، وقد لا يكون هو المريض. في عيادات الأطفال يقرر الأهل، وفي رعاية كبار السن يقرر الأبناء، وفي التقويم يتشارك المراهق ووالداه القرار.

من أين تجمع بيانات الجمهور المستهدف للعيادة؟

من داخل العيادة أولًا؛ فلديك بيانات حقيقية لا تحتاج إلى بحث خارجي. المطلوب أن تنظر إليها بعين تسويقية لمدة شهر.

• سجل الاستقبال: اطلب من موظف الاستقبال تسجيل سؤال بسيط لكل مريض جديد: كيف عرفت العيادة؟ ومن أي منطقة جئت؟
• ملفات المرضى: الفئات العمرية الغالبة والخدمات الأكثر طلبًا، دون استخراج أي بيانات شخصية تعرّف المريض.
• محادثات واتساب ورسائل الصفحة: الأسئلة المتكررة قبل الحجز تكشف المخاوف الحقيقية، مثل السعر أو الألم أو وقت الانتظار.
• إحصاءات المنصات: لوحات فيسبوك وإنستجرام وملف جوجل تعرض أعمار المتابعين ومناطق من يطلبون الاتجاهات بشكل إجمالي.
• ملاحظات الطبيب: الطبيب يعرف المريض الذي يناسب خبرته والحالات التي يريد زيادتها، وهذه معلومة لا تظهر في أي أداة.

إذا كانت العيادة جديدة بلا سجل، فابدأ بملاحظة العيادات المشابهة في منطقتك: من يعلّق على صفحاتها، وما الأسئلة التي تتكرر عندها، ثم صحح الصورة من أول مرضاك. وما يحتاجه الافتتاح من خطوات أخرى مشروح في دليل تسويق العيادات الجديدة.

كيف تبني شخصية المريض خطوة بخطوة؟

تُبنى الشخصية من البيانات السابقة في جلسة واحدة مع الطبيب ومسؤول الاستقبال، وتنتهي بصفحة واحدة لكل شخصية. اتبع هذا الترتيب:

1. اختر خدمة واحدة. لا تبنِ شخصية للعيادة كلها؛ مريض الزراعة غير مريض التبييض حتى في عيادة الأسنان نفسها.
2. حدد صاحب القرار. هل يحجز المريض لنفسه أم يحجز له غيره؟
3. اكتب المشكلة بكلمات المريض. انقل العبارات كما تتكرر في الرسائل، لا بالمصطلح الطبي.
4. اكتب المخاوف والاعتراضات. ما الذي يؤخر قراره؟ التكلفة، الألم، الخوف من النتيجة، صعوبة الوصول؟
5. حدد مكان البحث. هل يكتب في جوجل، أم يسأل الأصدقاء، أم يتصفح فيديوهات قصيرة؟
6. حدد لحظة القرار. متى يحجز فعلًا: عند اشتداد العَرَض، أم بعد أسابيع من المقارنة؟
7. اختبر الشخصية. اعرضها على موظف الاستقبال واسأله: هل تعرف مريضًا يشبهها؟ إن لم يعرف، فهي متخيلة وتحتاج إلى تعديل.

قالب شخصية المريض تنسخه وتملؤه

هذا القالب يكفي لمعظم العيادات، واملأ خانة واحدة على الأقل من بيانات حقيقية لكل بند:

مثال: عيادة أطفال افتراضية في مدينة نصر

عيادة افتراضية راجعت سجل الاستقبال لشهر، فظهرت شخصيتان مختلفتان تمامًا لخدمة الكشف نفسها:

• «منى»: أم عاملة، تبحث مساءً من الهاتف بعبارات مثل «دكتور أطفال فاتح دلوقتي»، وتفضل واتساب، وأكبر مخاوفها الانتظار الطويل مع طفل مريض.
• «الحاجة سعاد»: جدة تتولى رعاية أحفادها نهارًا، تعرف العيادة من الجيران، وتفضل الاتصال الهاتفي، وتهتم بأن يشرح الطبيب ببساطة.

النتيجة العملية: إعلانات بحث مسائية تبرز المواعيد ونظام الحجز المسبق لتقليل الانتظار تخاطب «منى»، بينما تخاطب «الحاجة سعاد» لافتة واضحة في العيادة برقم هاتف ثابت، وفيديوهات قصيرة يشرح فيها الطبيب نصائح منزلية بلغة بسيطة يمكن أن يرسلها الأبناء لها. لاحظ أن الرسالة تغيرت بالكامل، رغم أن الخدمة واحدة.

كم شخصية تحتاج العيادة؟

غالبًا شخصيتان إلى ثلاث لكل خدمة رئيسية تكفي. أكثر من ذلك يشتت الميزانية والمحتوى، وأقل من ذلك قد يجعلك تخاطب نوعًا واحدًا وتخسر آخر.

ابدأ بالشخصية التي تجلب أكبر جزء من دخل الخدمة أو التي يريد الطبيب زيادتها، وأضف غيرها بعد أن تستقر الحملات الأولية. وفي المراكز متعددة التخصصات، اجعل لكل قسم شخصياته المستقلة بدل وصف عام للمركز. وإذا وجدت شخصيتين متشابهتين في كل البنود عدا العمر، فادمجهما في شخصية واحدة؛ فالاختلاف الذي لا يغير الرسالة أو القناة لا يستحق وثيقة مستقلة.

كيف تستخدم الشخصية في الخطة التسويقية؟

الشخصية مدخل لكل قرار في خطة التسويق للعيادات الطبية، لا وثيقة تُحفظ في درج. اربطها بثلاثة قرارات على الأقل:

• اختيار الكلمات: عبارات المريض في القالب تتحول إلى قائمة أولية تبني عليها البحث عن الكلمات المفتاحية.
• توزيع الميزانية: إن كانت الشخصية تبحث في جوجل عند الحاجة، فلإعلانات البحث الأولوية؛ وإن كانت تتأثر بالمحتوى قبل أن تقرر، فللسوشيال ميديا دور أكبر. التفاصيل في توزيع ميزانية الإعلانات بين القنوات.
• المحتوى: كل مخاوف في القالب تصلح موضوعًا لمنشور أو فيديو توعوي يجيب عنها بصدق.

ما الذي لا يجب أن تحتويه شخصية المريض؟

لا تحتوي الشخصية على بيانات مريض حقيقي يمكن التعرف عليه، ولا على افتراضات تمس كرامته. هي تجريد لنمط متكرر، لا ملف عن شخص بعينه.

• لا أسماء حقيقية ولا أرقام هواتف ولا تفاصيل حالة مرضية بعينها، حتى لو كانت الوثيقة داخلية.
• لا أحكام عن المستوى الاجتماعي أو المظهر؛ اكتب ما يؤثر في قرار الحجز فقط، مثل الميزانية المتوقعة أو المسافة.
• لا تستخدم الشخصية لاستهداف الناس بحالات حساسة صراحة في الإعلان؛ منصات الإعلان تقيّد ذلك في المحتوى الصحي، ومخاطبة المريض بحالته مباشرة تنفّره.

هذا الحد يحمي المرضى، ويحمي العيادة أيضًا عند مشاركة الوثيقة مع مصمم أو وكالة تسويق.

أخطاء شائعة عند تحديد الجمهور وكيف تصلحها

• «جمهورنا الجميع»: رسالة للجميع لا تقنع أحدًا، وترك الجمهور المستهدف للعيادة بلا تحديد يجعل المنصة تختاره بدلًا منك. الحل: اختر خدمة واحدة وشخصية واحدة وابدأ بها.
• شخصية من الخيال: وصف يعجب الفريق لكنه لا يشبه المرضى الحقيقيين. الحل: اختبرها مع الاستقبال كما في الخطوة السابعة.
• الاكتفاء بالعمر والنوع: هذه بيانات استهداف لا تكفي لكتابة إعلان. الحل: أضف المخاوف ولحظة القرار.
• تجاهل صاحب القرار: مخاطبة طفل أو مسن بدل من يحجز فعلًا. الحل: اكتب بندًا مستقلًا لصاحب القرار.
• عدم التحديث: الجمهور يتغير مع افتتاح فرع أو خدمة جديدة. الحل: راجع الشخصيات كل بضعة أشهر مع التقرير الشهري.

نبني خطة عيادتك على مريض حقيقي

في بيست دكتور تبدأ كل خطة مكتوبة بتحديد الجمهور المستهدف للعيادة وشخصيات مرضاها من بياناتها الفعلية، ثم نختار القنوات والرسائل والميزانية على أساسها ضمن خدمات التسويق الطبي للأطباء والعيادات. وتبدأ الباقات من 2,000 جنيه شهريًا حسب حجم العيادة وأهدافها. احجز استشارة مجانية ونراجع معك مَن يحجز في عيادتك اليوم ومَن تريد أن تصل إليه.